A Estratégia é a Marca

Cerca de 95% do que os executivos de empresas concorrentes fazem é praticamente o mesmo em todos os aspectos. Isso é uma boa gestão. Se você é o CEO de um provedor de serviços de comunicação sem fio, você se esforça para criar uma infraestrutura tecnológica avançada com um futuro promissor, telefones de usuário final interessantes, outros dispositivos e acessórios, um ótimo sistema de serviços e preços competitivos. Bem, é precisamente aqui que seus concorrentes também colocam seus esforços. Os 5% (mais ou menos) que você faz de forma diferente constituem sua estratégia. A CEO da Southwest Airlines, a revolucionária companhia aérea doméstica americana, na maioria das vezes faz exatamente o que seus colegas fazem. Mas sua empresa oferece viagens sem bilhete e serve refeições no aeroporto durante as esperas, e não no avião.

Fazer bem o que você deveria estar fazendo - é um pré-requisito para competir. Definitivamente não é uma estratégia. Ser melhor - é um esforço que merece, mas também não é uma estratégia, especialmente a longo prazo. Como, então, você deve competir? Bem, você pode oferecer a seus clientes mais do que sua concorrência oferece, por um preço mais alto, pelo mesmo preço, por um preço mais baixo ou - oferecer menos valor por um preço mais baixo. Todas essas opções podem lhe dar uma vantagem, mas geralmente não por muito tempo.

Você também pode oferecer algo diferente do que sua concorrência faz. Você pode atender a uma necessidade não satisfeita anteriormente por sua categoria. A Nokia, por exemplo, fez exatamente isso quando decidiu tratar os celulares como acessórios de moda e depois como dispositivos de entretenimento. Mesmo esta abordagem não poderia ser considerada como uma apólice de seguro. Não existem apólices de seguro no mundo dos negócios. Mas, se é difícil ou impossível de imitar, ou é algo que provavelmente não será imitado por sua concorrência - então você pode ter criado para si mesmo um mini-monopólio próprio. Bem, esta é certamente uma conquista que não deve ser subestimada em um mercado competitivo.

Então, o que realmente é uma estratégia? Por definição, uma estratégia é a maneira pela qual você planeja atingir seus objetivos. Em um ambiente competitivo, seu objetivo é que o consumidor prefira você à sua concorrência. É por isso que a estratégia é, de fato, a maneira pela qual você planeja obter uma vantagem sobre seus rivais - aos olhos de seus consumidores. Quase sempre, a preferência só pode ser alcançada por diferenciação, seja fazendo algo diferente do que seus concorrentes estão fazendo ou fazendo as coisas de uma maneira marcadamente diferente.

Existem três tipos de diferenciações e apenas uma delas constitui uma estratégia (ou diferenciação estratégica). A diferenciação transitória é muitas vezes alcançada por atividades promocionais, como uma grande venda. A diferenciação circunstancial consiste em coisas como um monopólio histórico, ou algum tipo de conexão pessoal entre o consumidor e alguém da empresa, ou uma localização de loja conveniente, etc.'. No entanto, a diferenciação em que queremos focar é a diferenciação estratégica, de tal forma que forneça uma vantagem duradoura e transversal às circunstâncias.

A diferenciação é absolutamente necessária? Em qualquer caso em que o consumidor deve escolher entre as opções - a resposta é definitivamente sim. porque? Porque o consumidor escolhe entre alternativas com base nas diferenças que percebe. Dê um zoom nessa frase por um segundo. Não caia na armadilha mais comum de todas: o consumidor faz escolhas de acordo com sua percepção das diferenças entre alternativas, e não com base no que ele mais valoriza em um produto desse tipo.

A estratégia competitiva é sempre uma resposta simultânea a duas perguntas. A primeira é: em qual grupo de consumidores você identifica potencial para comprar seu produto? Por 'grupo' não quero dizer necessariamente características sócio-econômicas e demográficas compartilhadas ou mesmo uma semelhança de personalidade ou estilo de vida. O que quero dizer é que eles têm algum fator em comum, permitindo que você faça uma oferta, que será mais atraente para eles do que as opções que eles já têm, ou pelo menos uma nova e refrescante. A segunda pergunta é: o que você poderia oferecer a eles que o ajudaria a realizar esse potencial?

O objetivo não é chegar a um consenso, nem é ser aprovado por todos. A experiência nos ensinou que a chave é fazer com que um grupo específico de consumidores, mesmo pequeno, pense que você é insubstituível. Eles atuarão como seu motor de sucesso, mesmo entre consumidores que não são tão definidos em suas atitudes. Os fãs da BMW não acreditam que a Mercedes seja um carro ruim; é só que não é um BMW. Para eles, a Mercedes é simplesmente incomparável à BMW. É assim que os fãs da Apple se sentem em relação à IBM.

O que tudo isso tem a ver com branding? Uma marca é a antecipação do consumidor por uma experiência única e definida, ou por um determinado benefício único obtido unicamente através do consumo/propriedade de um determinado produto/serviço fabricado/oferecido por uma determinada empresa. Assim, a expectativa de uma viagem a Paris seria vivenciar umas férias românticas. A expectativa da Ikea seria "design de última geração a um preço razoável". É justo dizer que uma marca é realmente uma marca somente quando existe, entre seus consumidores, tal antecipação. Se essa antecipação é exclusiva e atraente, pode-se dizer que é uma marca forte. Um nome ou logotipo familiar - não é suficiente para criar uma marca forte.

Essa antecipação do consumidor é evocada e sustentada pela execução consistente do profissional de marketing de um conceito de negócio que fornece ao consumidor um benefício único ou uma maneira única/nova de entregar um benefício. Este conceito é a estratégia da marca, sua promessa e seu compromisso com seus consumidores-alvo. O "terceiro lugar", o local do bairro que você frequenta entre o trabalho e a casa oferecido pela Starbucks - é uma estratégia de marca. Mas, espere um minuto! É também a diferenciação - a própria estratégia competitiva! Esses SÃO os 5% que os executivos fazem diferente para ganhar vantagem. É por isso que a marca é a estratégia. Ou mais precisamente, a estratégia de marca é a tradução da estratégia competitiva em uma linguagem de promessas feitas ao consumidor.

O papel da marca no campo do marketing mudou drasticamente durante a última década. Hoje, a construção da marca não é mais uma mera manipulação das percepções e desejos do consumidor, mas é a criação de um sistema que, por um lado, faz promessas e desperta antecipações, enquanto, por outro, cumpre e cumpre as promessas que faz.